深度访谈怎么做(中)——设计访谈问题

2020-03-04 09:06

  访谈问题当然也是为了实现前面的目的服务的(深度访谈是什么、为什么深度访谈怎么做(上)——深度访谈目录与大致内容)。仔细看看深度访谈的目的,我们可以发现为了实现该目的,其前提是从深度访谈中

  所以,我们设计访谈问题的目的,就变成了这个:获取足够多、真实的信息。但这显然无法很好地指导我们设计访谈问题,所以,我们还要知道前人总结的一些深度访谈的其他特征,这些特征都可以更好地实现以上目的。针对无结构访谈给出了这么几条,这是深度访谈可以参考的:

  Light structure and preparation——即需要做一些准备,而且结构上不能太过,这一点不说咱也知道。

  Open ended questions——即使用式问题,因为我们要尽量多地获取信息。对于式问题与封闭式问题,给的大致解释如下:

  这里就要注意不要用题、引导性太强的问题。当然,这并非绝对,问一两个影响不大,如果有必要的话就可以问。题很简单,就是让用户选择“是”或“否”。引导性的问题如问用户一个问题,然后给出了一些选项(e.g., 你平常喜欢做什么?看电视?玩游戏?上网等),这样往往导致用户直接从你给的选项中选择答案,就与封闭式问题效果相近了,而且这样会导致一问一答的机械模式,无法实现让用户尽量多说的目的。

  注意设置能获取准确答案的追问问题。由于式问题比较,虽然利于获取尽量多的信息,但这些信息可能不够准确,从而导致难以分析出真实需求。因为用户的回答往往受限于用户本身的思考、表达能力,而且式问题得到的答案并不要求准确性。所以,在每一个式问题的后面,最好都准备几个这样的追问问题,类似于将导向性问题的选项放进了追问问题中。当然,如果用户在式问题中就说得很清楚了,那就无需再问。什么答案是不够准确的呢?比如用户说xx软件体验不好,那你就要问他哪里体验不好,是哪个页面不好看?还是哪个流程太繁琐等等。

  Neutral probes/ non-biased encouragement——即不要影响用户,让用户的回答保持中性客观,即获取真实信息。上给了两种比较对立的观点,一种认为访谈者不能表现自己任何的赞同、不赞同、鼓励、有的引导等;另一种认为我们需要给予用户适当的、中性的反馈,包括适当的鼓励,否则会显得不大自然。的一些解释如下:

  Silence——即沉默。对此,也给出了两种对立的观点,一种认为可以有适当的沉默,一种认为不可以。具体如下:

  要有一些需要用户较多思考的问题。这是为了挖掘用户需求,也即寻找用户需求更真实的本质,是真实性的体现。

  最基本的原则:以用户为中心。这一点是贯穿始终的,在每个原则中都有所体现。因为你要让用户提供尽量多、真实的信息,就要提供足够好的用户体验,顺着用户来。体现在问题设置上,有以下几点:

  整体顺序:开始要铺垫(可以寒暄、闲聊);叙述性的问题多放在前面(较少思考,直接陈述即可);需要较多思考的问题,放在后面;容易造成尴尬的比如涉及隐私,放在最后。

  不要集中出现难度大、比较枯燥的问题。尽需要较多思考的问题原则上需要放在后面,但集中度上也要讲究,不能让它们汹涌而出,而应该是适当地波动,中间也要穿插几个简单的问题。

  涉及可能需要较多思考的问题时,尽量让用户叙述而不是思考。你要想着如何让用户叙述,从而挖掘用户需求,而不是直接让用户思考后给你答案。比如你想了解用户使用某个产品的原因,尽量不要直接问其原因,而可以拆分问题:你从哪里听说这个产品的?当时介绍的内容如何?被哪里打动了……

  避免使用专业术语,要说人话。即要让用户容易理解,不要说那些用户不熟悉、听不懂的术语,比如你说单机游戏,可能很多用户就不知道。当然,如果你已经尽量说人话但用户还是听不懂,可以现场演示给他看。

  一些基本的原则:尊重、友好、真诚等。这些原则是基本原则,但也不能忽略。体现在访谈问题上,就是不要出现一些违反这些基本原则的词语、问题等,否则会引起用户反感,导致用户不配合,这也就无法实现获取足够多、真实的信息的目的。

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